{"id":3214,"date":"2026-08-20T17:19:07","date_gmt":"2026-08-20T21:19:07","guid":{"rendered":"https:\/\/didi.com.bo\/blog\/?p=3214"},"modified":"2026-08-28T15:26:06","modified_gmt":"2026-08-28T19:26:06","slug":"renuncia-para-ganar","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/didi.com.bo\/blog\/renuncia-para-ganar\/","title":{"rendered":"Renuncia para ganar"},"content":{"rendered":"<p>Cuando el legendario Steve Jobs volvi\u00f3 a Apple en 1997, la empresa vend\u00eda decenas de productos: varias l\u00edneas de computadoras, impresoras, c\u00e1maras, accesorios, la agenda digital Newton. Apple perd\u00eda dinero y estaba cerca de la quiebra. Una de las primeras cosas que Jobs hizo fue dibujar una cuadr\u00edcula de 2&#215;2 en una pizarra: consumidor y profesional, escritorio y port\u00e1til. Cuatro productos. Todo lo dem\u00e1s era confusi\u00f3n y no aportaba a la marca.<\/p>\n<p>Esa decisi\u00f3n salv\u00f3 a Apple. Y es una de las mejores ilustraciones de lo que Al Ries llam\u00f3 <em>el principio del sacrificio<\/em>: para posicionar una marca, hay que renunciar a algo.<\/p>\n<p>La presi\u00f3n del mercado siempre empuja hacia m\u00e1s: m\u00e1s productos, m\u00e1s p\u00fablico, m\u00e1s canales, m\u00e1s mensajes pero la fuerza viene de la <em>concentraci\u00f3n.<\/em><\/p>\n<p>Red Bull lleva d\u00e9cadas vendiendo una sola cosa: una bebida energ\u00e9tica en lata. Cuando alguien piensa \u00abbebida energ\u00e9tica\u00bb, piensa en Red Bull. La marca factura m\u00e1s de 10,000 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o con un solo producto. Monster, Burn(la marca de Coca-Cola Company) y las dem\u00e1s compiten en la categor\u00eda que Red Bull cre\u00f3 y en el que manda. Costco, vende unas 3,700 items de productos, frente a las m\u00e1s de 120,000 de Walmart. Factura m\u00e1s de 270,000 millones de d\u00f3lares al a\u00f1o y tiene una tasa de renovaci\u00f3n de membres\u00eda alrededor del 93%. Menos productos, selecci\u00f3n m\u00e1s cuidada, cliente m\u00e1s leal. McDonald&#8217;s, cuando Ray Kroc lo compr\u00f3 en 1954, vend\u00eda hamburguesas, papas fritas y malteadas. Tres cosas. La marca creci\u00f3 porque era clara. Hoy su men\u00fa tiene m\u00e1s de 100 opciones y una parte de esa identidad original se ha ido diluyendo con cada l\u00ednea nueva. Esto casi siempre pasa. Una marca alcanza el liderazgo y comienza con las famosas <em>extensi\u00f3n de marca<\/em> y termina perjudicando a la marca.<\/p>\n<p>El sacrificio tambi\u00e9n aplica a la audiencia. Ferrari produce unas 14,000 unidades al a\u00f1o. Podr\u00eda fabricar m\u00e1s; la demanda existe. Elige no hacerlo. Esa renuncia mantiene la exclusividad, justifica precios de varios cientos de miles de d\u00f3lares por veh\u00edculo y sostiene una facturaci\u00f3n que supera los 7,000 millones de d\u00f3lares anuales. Ferrari vende menos autos en un a\u00f1o que Toyota en un d\u00eda.<\/p>\n<p>Pepsi tuvo una posici\u00f3n clara en los a\u00f1os 70 y 80: la cola de la nueva generaci\u00f3n. Apunt\u00f3 al p\u00fablico joven y funcion\u00f3. Incluso consumidores mayores que quer\u00edan sentirse j\u00f3venes eleg\u00edan Pepsi. Cuando la marca quiso ampliar su audiencia con la campa\u00f1a <em>\u00abGotta have it\u00bb<\/em> y empez\u00f3 a usar celebridades de todas las edades, se diluy\u00f3. Se pareci\u00f3 a Coca-Cola. <a href=\"https:\/\/didi.com.bo\/blog\/de-la-farmacia-a-la-felicidad-la-asombrosa-historia-de-coca-cola-y-su-posicionamiento\/\">Y Coca-Cola ya era Coca-Cola<\/a>. Pepsi perdi\u00f3 cuota de mercado en Estados Unidos y no la ha vuelto a recuperar.<\/p>\n<p>Zara tampoco intenta vestir a todo el mundo. Se concentra en moda r\u00e1pida para un perfil urbano, con colecciones que rotan cada pocas semanas. Esa concentraci\u00f3n le permite a Inditex facturar m\u00e1s de 36,000 millones de euros al a\u00f1o. La diferencia entre el l\u00edder y los dem\u00e1s es que el nicho del l\u00edder suele ser grande. Pero sigue siendo un nicho. <a href=\"https:\/\/didi.com.bo\/blog\/enfoca-o-fracasa\/\">Cuando una marca intenta hablarle a todos, su mensaje se vuelve gen\u00e9rico<\/a>. Y ya sabemos que lo gen\u00e9rico se olvida r\u00e1pido.<\/p>\n<p>El canal de distribuci\u00f3n es otra forma de sacrificio. FedEx es el ejemplo cl\u00e1sico de Ries. En los a\u00f1os 70, Emery Air Freight lideraba la carga a\u00e9rea en Estados Unidos con env\u00edos de 1, 2 y 3 d\u00edas. FedEx arranc\u00f3 copiando ese modelo, m\u00e1s barato. Perdi\u00f3 29 millones de d\u00f3lares en 3 a\u00f1os. Entonces Fred Smith decidi\u00f3 concentrarse solo en entregas nocturnas. Solo lo urgente. FedEx pas\u00f3 de competidor que perd\u00eda dinero a due\u00f1o de la categor\u00eda \u00abenv\u00edo de un d\u00eda\u00bb.<\/p>\n<p>Tesla elimin\u00f3 el modelo de concesionarios que la industria automotriz usaba desde hac\u00eda un siglo y vendi\u00f3 directo: tiendas propias y sitio web. IKEA vende exclusivamente en sus propias tiendas y su sitio web; pocas marcas en el mundo tienen un modelo de distribuci\u00f3n tan cerrado y tan exitoso. La concentraci\u00f3n en un solo canal suele crear un modelo de negocio distinto. Y un modelo de negocio distinto genera, casi siempre, una posici\u00f3n de marca distinta.<\/p>\n<p>La renuncia m\u00e1s dif\u00edcil es la consistencia. BMW lleva m\u00e1s de 50 a\u00f1os con la misma idea: placer de conducci\u00f3n. Su eslogan <em>\u00ab<a href=\"https:\/\/blogdebmw.com\/cincuenta-y-cinco-anos-de-freude-am-fahren-el-eslogan-por-excelencia-de-bmw\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Freude am Fahren<\/a><\/em>\u00bb existe desde los a\u00f1os 60. La marca no ha cambiado su promesa central en m\u00e1s de medio siglo. Volvo, en cambio, se adue\u00f1o de la palabra \u00abseguridad\u00bb desde 1959, invent\u00f3 el cintur\u00f3n de seguridad de 3 puntos y construy\u00f3 cada decisi\u00f3n de producto y comunicaci\u00f3n alrededor de esa misma palabra durante m\u00e1s de 60 a\u00f1os. <a href=\"https:\/\/didi.com.bo\/blog\/la-evolucion-triunfal-de-nike-una-maestria-en-posicionamiento-de-marca\/\">Nike ha mantenido \u00abJust Do It\u00bb desde 1988<\/a>. M\u00e1s de 35 a\u00f1os con el mismo mensaje. La marca cambi\u00f3 de embajadores, de deportes, de mercados. El mensaje central no se cambio.<\/p>\n<p>La presi\u00f3n por cambiar es constante en cualquier empresa. Los directivos nuevos quieren dejar su huella. Las agencias quieren campa\u00f1as frescas. El marketing de corto plazo empuja hacia resultados inmediatos. Ries insist\u00eda en que esa presi\u00f3n destruye posiciones de marca que costaron a\u00f1os construir. La consistencia requiere disciplina cuando todo alrededor pide cambio. Y esa disciplina es, en s\u00ed misma, una forma de sacrificio.<\/p>\n<p>Las marcas que eligen qu\u00e9 dejar fuera, ganan claridad. Y la claridad, en mercados saturados, es la ventaja m\u00e1s dif\u00edcil de copiar.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>_<\/p>\n<p><em>Escrito por<\/em>\u00a0<a href=\"https:\/\/www.linkedin.com\/in\/kenycordova\/\">Keny Cordova<\/a>\u00a0\/ Consultor de Branding<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Para posicionar una marca, hay que renunciar a algo. Las marcas que eligen qu\u00e9 dejar fuera, ganan claridad. Y la claridad, en mercados saturados, es la ventaja m\u00e1s dif\u00edcil de copiar.  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