SERIE: GRANDES MARCAS MAESTRAS DEL POSICIONAMIENTO
Continuamos con esta serie de artículos acerca del entramado mundo del posicionamiento de marcas. Historias de grandes marcas, que marcaron un antes y después en su categoría. Desde el relato detrás del icono famoso, su estrategia y posicionamiento para llegar hasta donde llegaron. Esperamos que estas historias sean inspiradoras y una ventana para los emprendedores que desean aprender del mundo empresarial con las enseñanzas de estas grandes marcas.
Hoy revisamos la historia de Nescafé, el café instantáneo que conquistó al mundo. (Aquí puedes ver toda la serie)
La historia de una marca nacida de la adversidad
¿Quién imaginaría que una solicitud de un grupo banqueros sería el punto de partida para el nacimiento de una de las marcas de café instantáneo más emblemáticas del mundo? Aquel pedido, impulsado por la urgencia económica, encontró una respuesta inesperada en la mente perseverante de un químico suizo que se negó a rendirse hasta dar con la fórmula perfecta para una taza de café práctica, sabrosa y lista en segundos. Así comenzó la historia de Nescafé, una marca que tardó años en desarrollarse, pero que terminó por convertirse en una de las joyas más valiosas del portafolio de Nestlé.
El protagonista de esta historia fue Max Morgenthaler, nacido en 1901 en la ciudad de Berna, Suiza. Formado como químico en la universidad local, se destacó inicialmente por su trabajo en el enriquecimiento de productos lácteos con vitaminas. En 1929 se integró a Nestlé, la multinacional que ya para entonces contaba con presencia internacional y un pasado consolidado desde su fundación en 1905.
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Ese mismo año, sin embargo, el destino del café —y del mundo empresarial— cambiaría de forma radical. El crack bursátil de 1929, conocido como el Martes Negro, sacudió la economía global y marcó el inicio de la Gran Depresión. Entre sus muchas consecuencias, una de las más dramáticas fue la caída estrepitosa del precio del café, especialmente en Brasil, donde vastos volúmenes del grano quedaron sin salida comercial. El panorama se tornó tan desesperante que muchos llegaron al extremo de quemar granos de café para alimentar las calderas de los trenes.
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En ese contexto crítico, los directivos del Banque Française et Italienne pour l’Amérique du Sud (Sudameris), con sede en Brasil, recurrieron a Nestlé con una propuesta inusual: necesitaban crear un producto que popularizara el consumo de café y ayudara a absorber el excedente. Su visión era clara: un café soluble, instantáneo, fácil de preparar.
Aunque la cúpula de Nestlé aceptó el reto, el escepticismo era evidente. Ya se habían hecho intentos previos para desarrollar un café soluble, pero ninguno había logrado preservar el sabor y el aroma característicos de esta bebida caliente. Aun así, el proyecto fue asignado a Morgenthaler, quien decidió asumirlo como una misión personal. Inicialmente, el equipo pensó en un cubo que se disolviera en agua caliente, pero la idea pronto evolucionó hacia un polvo más práctico y soluble.
Los años siguientes fueron arduos. Morgenthaler dedicó seis años a experimentos y reformulaciones. Mientras tanto, Brasil destruía más de 52 millones de sacos de café en un intento desesperado por reducir la oferta. Incluso Nestlé consideró abandonar el proyecto por completo. Pero Morgenthaler, convencido de su potencial, continuó con las investigaciones por su cuenta, fuera del horario laboral. Finalmente, en 1937, logró desarrollar una fórmula que conservaba adecuadamente el sabor del café, utilizando carbohidratos como agentes estabilizadores.
Un año después, en abril de 1938, Nescafé fue oficialmente lanzado en Suiza. Para probar la aceptación del nuevo producto, Nestlé organizó una distribución controlada: colocó unidades en tiendas seleccionadas y ofreció muestras gratuitas a montañistas, boy scouts y trabajadores nocturnos. El resultado fue más que prometedor. En solo dos meses, se agotó la producción que se había planificado para cubrir todo el año.
La marca empezó a expandirse, pero la llegada de la Segunda Guerra Mundial parecía amenazar con interrumpir su impulso. Sin embargo, lejos de significar un retroceso, el conflicto se convirtió en una oportunidad inesperada. Las latas de Nescafé fueron incluidas en las raciones de los soldados estadounidenses, quienes encontraron en la bebida un refugio reconfortante en medio del campo de batalla. Estos soldados, sin saberlo, se convirtieron en los primeros grandes embajadores de la marca, llevándola en sus mochilas —y en su memoria gustativa— a todos los rincones del mundo.
De polvo a imperio: la era dorada de la innovación
El fin de la guerra no significó el fin del impulso de Nescafé. Al contrario, la marca aprovechó el momentum y comenzó a diversificar su portafolio con una estrategia clara: innovación constante, conveniencia como bandera y adaptación cultural como ventaja competitiva.
En la década de 1950, Morgenthaler y su equipo lograron eliminar la necesidad de añadir carbohidratos al proceso, al descubrir que estos podían extraerse directamente del grano de café. El resultado fue un producto más puro y de mejor sabor.
La siguiente gran innovación llegó en 1961 con el lanzamiento del primer café descafeinado bajo la marca. Un año después, el empaque metálico fue sustituido por frascos de vidrio en Japón, movimiento que elevó la percepción del producto como una opción más premium. En 1965, Nescafé presentó Nescafé Gold, una variante liofilizada que apuntaba al mercado de consumidores exigentes.
El salto cualitativo fue evidente: de ser un producto funcional, el café instantáneo empezaba a consolidarse como una experiencia de consumo. Este cambio se vio reforzado por la evolución del mensaje publicitario.
Branding emocional: de “Café en cualquier momento” a “todo empieza con un Nescafé”
Nescafé construyó su comunicación sobre la base de la practicidad. En 1948, su eslogan era claro: “Any time is coffee time with Nescafé” («Café en cualquier momento» en español). Pero hacia principios del siglo XXI, la marca dio un giro emocional, entendiendo que el café es mucho más que una bebida: es un ritual, un inicio, una compañía.
Con campañas como “It all starts with a Nescafé”(«Todo empieza con un Nescafé«), la marca comenzó a asociarse con momentos de inspiración, reinicio, motivación y encuentro. En mercados como India, donde el té domina, Nescafé no compitió frontalmente. Optó por un mensaje más profundo: posicionó al café como la bebida de los soñadores, de los estudiantes que estudian de noche, de quienes apuestan por sus ideas. Anuncios como “Stammering Comedian” o “Cholo Shobai” conectaron emocionalmente con la juventud.
El resultado fue contundente: un posicionamiento aspiracional, multicultural y profundamente humano.
Global pero con sabor local
El éxito global de Nescafé no se debe únicamente a su alcance geográfico. La clave ha estado en su capacidad para adaptarse culturalmente sin perder su identidad.
En Asia, por ejemplo, la marca introdujo variantes como el café blanco o el café con ginseng. En África, formó equipos de vendedores locales capacitados. En América Latina, fortaleció alianzas con distribuidores regionales y apostó por la asequibilidad. Y en Europa, enfatizó la herencia, la calidad y el consumo responsable.
Más allá del producto, la marca supo leer el contexto de cada región y ajustar su comunicación. En Filipinas, el eslogan “Nos levantaremos, avanzaremos” (2020) resonó como un himno de resiliencia. En India, en 2025, “Make Your World” se convirtió en una invitación a tomar el control de tu destino.
Digitalización y nuevas generaciones
Ya entrado el siglo XXI, Nescafé incorporó nuevas líneas de producto para responder a un consumidor más consciente, digital y exigente. Bebidas listas para tomar, concentrados fríos, cápsulas personalizables y sistemas de suscripción han redefinido su propuesta de valor.
La sostenibilidad se volvió también un pilar clave. Con el Plan Nescafé, lanzado en 2010, la marca se comprometió a que el 100% de su café provenga de fuentes responsables, mejorando la vida de los caficultores y reduciendo su huella ambiental. En 2025, gran parte de su empaque ya era reciclable, y sus campañas integraban el mensaje de consumo responsable como parte de su identidad.
En paralelo, la marca avanzó hacia la digitalización total de la experiencia del cliente. Lanzó programas de fidelidad como Perks by Nescafé, apps para personalizar bebidas y alianzas con influencers globales como Zach King, quien fue fichado en 2025 para acercar el producto a la generación Z en TikTok, donde el café también es contenido.
El negocio detrás de la marca
Desde el punto de vista financiero, Nescafé es una máquina de facturación. Nestle reporto ventas el 2024 de 100 mil millones de dólares, y uno de los artífices del crecimiento de las ventas fue la categoría de café (Nescafé, Nespresso). Nescafé es la marca de café instantáneo más consumida del planeta y está presente en más de 180 países.
Pero su liderazgo no es homogéneo. En Asia-Pacífico, tiene cuotas superiores al 40% del mercado. En India, ostenta el 45% del café instantáneo. Sin embargo, en EE. UU., su participación en el mercado total de café no supera el 3%, muy por debajo de Starbucks (15%).
Esto demuestra que, aunque Nescafé domina su categoría, enfrenta desafíos importantes para capturar otras ocasiones de consumo, como el café premium o de especialidad.
En resumen, Nescafé no es solo una bebida, es un fenómeno cultural, un caso de estudio, una marca que ha sobrevivido guerras, crisis económicas, cambios de hábitos y disrupciones tecnológicas. Su éxito radica en haber entendido que el café no se vende solo por el sabor: se vende por el momento, la emoción, la historia que lo acompaña.
Y por eso, incluso hoy, en plena era digital, con opciones infinitas y consumidores más exigentes que nunca, millones de personas en todo el mundo siguen diciendo: “Todo empieza con un Nescafé.”
Valor de Marca de NestcaféPuesto #61 del ranking de Interbrand Best Brands 2024, con una valoración de 13.500 millones de dólares |
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