Primer Round: Creando una categoría

La historia del mundo de las marcas y su posicionamiento se resume casi siempre al hecho de que quien ingresa primero con una idea en la mente de la gente, siempre termina liderando su nicho de mercado.

En el branding, es decir, en el posicionamiento de marcas, quien llega primero a establecerse en una categoría, termina dominando el mercado. Una vez instalado en la mente de la gente una idea, un concepto o una marca, es difícil cambiar esa estructura enraizada en la percepción del mercado. Como se dice, la percepción es la realidad.

TikTok, cuya historia comenzó prácticamente en 2017 con la compra de Musical.ly, es el líder del social media en videos cortos, mientras que Instagram no lo es.

Instagram no significa videos cortos, sino que era y sigue siendo la red social de las fotografías.

Cuando TikTok emergió como la red social de mayor crecimiento (y coronando su posicionamiento en la pandemia) que popularizó los videos cortos, Instagram intentó copiar su éxito con los “Reels”. Pero una vez que se ha llegado en segundo lugar, ya no se puede hacer nada.

Instagram ha perdido enfoque y algunos ya hablan de una “crisis de identidad” [de marca] (como lo expresó Kardashian, una de las mayores influencer de Instagram).

Esta es la razón por la que Instagram no podrá destronar a TikTok. La red social china se posicionó primero como la red social por excelencia de los mini videos, [videos verticales]. Instagram no.

Como en toda la historia de las marcas, una vez que llegas segundo a un concepto, es difícil desbancar al líder. Es casi imposible. Esto le pasó a Pepsi frente a su eterno rival Coca-Cola, y también ocurrió con Burger King frente a Mc-Donalds.

Instagram debería re enfocar su estrategia de marca y  posicionamiento como “la red social de la fotografía”. Esto es una estrategia de convergencia no de divergencia para Meta, la propietaria de Instagram.

Las ideas establecidas dominan el pensamiento de la gente. Eso es lo más difícil en términos del posicionamiento, cambiar. Parece ser que, como definió Platón al “mundo de las ideas” éstas son eternas, inmutables y simples, así funciona la psique humana.

Segundo Round ¿Por qué es importante dominar una categoría?

Hubo un tiempo en que la marca era más importante que la categoría. En términos prácticos, tenía sentido, básicamente se hacía la construcción de marca, el papel del branding, sirviéndose para ello de muchas herramientas como el marketing.

Pero hoy en día ya no funciona así, al menos para tener éxito. Dicho de otro modo, hoy es más crucial dominar una categoría para ser líder en ella. No basta con construir una marca.

iPhone domina la categoría de teléfono inteligente, sí, con su propio nombre de marca y no como Apple. Lo mismo ocurre con Google, que domina la categoría de las búsquedas en la web (“el mejor buscador del mundo”).

Cuando TikTok ingreso al mercado de las RRSS, lo hizo apoderándose de una categoría: los vídeos cortos(divertidos, creativos, verticales, lo que sea)

En cambio, cuando Instagram llegó con sus reels el 2020, 3 años después de Tik Tok, ya era demasiado tarde. La categoría ya estaba ocupada. De hecho, el posicionamiento de Instagram -lo repito- ya estaba establecido en la mente de la gente: ‘la red social de las fotografía’

Una marca no puede dominar 2 categorías. Solo puede liderar una.

El error de Instagram es intentar parecerse a TikTok -lo primero que hizo frente al avance de Tik Tok, fue copiar con sus ‘Reels’, tal como lo hizo antes con sus ‘Stories’, una idea original de Snapchat. Cuando más intente parecerse al líder, más fortalecido estará Tik Tok.

En el liderazgo de las categorías, sólo hay espacio para dos: la primera y la segunda marca. A partir de ahí, nadie se acuerda de la 3ra ni la 4ta marca.

Cuando una marca intenta ‘significar’ más cosas a la vez, ingresa en lo que denominan los mercadólogos; la extensión de línea. Esta es una estrategia erronea en la que han caído grandes marcas: lo intento Google con Google+, ‘su red social’ un fracaso rotundo. O como Polaroid, el líder de la fotografía instantánea quiso establecerse con su mismo nombre, a la categoría ‘fotografía digital’.

El precio que se paga es demasiado caro cuando debilitamos la marca con una extensión de línea. Esto deberia saberlo Instagram antes que sea demasido tarde.

TikTok es sin duda el ganador -por el momento- de su categoría.

Continuará…..

Por Keny Cordova / Brand Strategist en Didi Digital  (basado en unos articulos publicados originalmente en Linkedin)

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