Este ha sido el año de la Inteligencia Artificial. El año que lo cambio todo. Pero el 2023 tambien ha estado marcado por la consolidación de varias tendencias en marketing y mercadotecnia que venían gestándose en años anteriores, pero que este año han terminado de irrumpir con fuerza para transformar varios paradigmas de cómo las marcas se conectan con sus audiencias.

Desde el dominio absoluto de las estrategias de personalización hiper-segmentada, el auge imparable del vídeo interactivo, el peso cada vez mayor de influencers y creadores de contenido como canales publicitarios, o la adopción por parte de las marcas de las conversaciones en apps de mensajería para interactuar con los usuarios, hasta la importancia de transmitir valores sociales o conectar con causas que preocupan a los consumidores.

Todas estas tendencias están marcando el presente y futuro de las estrategias de marketing y publicidad para las organizaciones que buscan destacar en un entorno tan competitivo como el actual. Repasamos en profundidad las 10 grandes tendencias que han definido el panorama en 2023.

1. Inteligencia Artificial aplicada al Marketing

Deciamos al principio que este ha sido el año de la IA. ¿Dijimos que esto va rapido e imparable? Una tecnología llamada a revolucionar múltiples sectores en los próximos años, incluido por supuesto el del marketing y publicidad, esa es sin duda la Inteligencia Artificial y sus derivaciones en forma de machine learning y deep learning para entrenar algoritmos.

A lo largo de 2023 hemos seguido observando cómo los anunciantes más innovadores han incorporado soluciones de IA tanto para tareas repetitivas y pesadas de automatizar (envío de emails y SMS, programmatic buying…) como para otras de mayor valor añadido antes exclusivas del factor humano.

Desde modelos de optimización predictiva para mejorar campañas display con los creativos y textos que más probabilidades tienen de generar clics e interacciones, hasta chatbots impulsados por IA capaces de mantener diálogos muy similares a los de una persona real para atención al cliente; pasando por sofisticados algoritmos de reconocimiento facial para segmentar audiencias publicitarias según reacciones emocionales, o para analizar patrones e insights ocultos en macrodatos que escapan a nuestra capacidad cognitiva convencional.

Y esto no ha hecho más que empezar, con grandes jugadores tecnológicos como OpenAI, Facebook o Google desarrollando sus propios modelos de IA generativa del lenguaje capaces ya no solo de analizar datos, sino directamente de crear contenidos 100% originales de una calidad similar a los redactados por humanos.

Todo apunta a que la Inteligencia Artificial será ese gran salto de innovación disruptiva que catapulte la efectividad del marketing a un nuevo escenario.

Este es comercial impactante de Coca-Cola que uso la IA y que genero bastante conversaciòn

2. Personalización total basada en insights del consumidor

Uno de los mantras destacados del marketing moderno es que en la era digital resulta indispensable ofrecer experiencias personalizadas y relevantes para cada usuario, en lugar de enviar mensajes genéricos y masivos que generen mucho ruido pero poco impacto. Las marcas líderes ya llevan años avanzando en este sentido.

Y en 2023 estamos asistiendo a la consolidación de estrategias de personalización total o hiper-segmentación, con un nivel de sofisticación nunca antes visto, gracias a la integración de datos, inteligencia artificial y aprendizaje automático para entender en profundidad los insights de cada consumidor.

Plataformas de streaming como Netflix o Spotify llevan la delantera en recomendar películas, series o listas de reproducción casi hechas “a medida” en base al perfil de usuario. Pero también retailers como Amazon utilizan sus algoritmos no solo para la sugerencia de productos, sino para ofertas promocionales exclusivas que varían en cada caso.

Incluso en medios y soportes tradicionalmente más masivos, como la publicidad televisiva, los anunciantes hacen uso de datos sobre hábitos de visionado, palabras más buscadas, ubicación, etc para emitir sus spots solo frente al target que más probabilidades tiene de sentirse identificado e interesado.

Es la evolución del concepto de “marketing personalizado” o one-to-one a su máxima expresión, reduciendo los enfoques de “talla única” y apostando porque cada consumidor sienta que la marca conoce y entiende sus motivaciones y contexto particular.

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3. Explosión del marketing conversacional / Chatbots

Una de las tendencias de crecimiento más rápido y exponencial en los últimos años está siendo sin duda el auge de las aplicaciones de mensajería instantánea como canal de interacción con los usuarios: desde gigantes consolidadas como WhatsApp o Facebook Messenger hasta alternativas punteras en occidente como Telegram.
Su adopción masiva por parte de los consumidores (94% de usuarios móviles activos a nivel global usan apps de mensajería) las ha convertido en el espacio perfecto para las marcas desarrollen acciones de engagement, soporte al cliente e incluso para integrar funcionalidades de comercio electrónico.

De esta convergencia entre mensajería móvil y marketing ha surgido el concepto de “marketing conversacional”, que cada vez más empresas están adoptando dentro de sus estrategias de customer experience, ya que permite establecer conversaciones personalizadas, interactivas y efectivas con leads y clientes existentes.

Desde chatbots impulsados por inteligencia artificial que pueden resolver dudas automáticamente las 24 horas, hasta la integración directa de soluciones para “comprar charlando” dentro de estas aplicaciones, señalando o pidiendo el producto deseado por mensajes de texto o voz.

Según los datos recabados por Socialinsider, las probabilidades de que un usuario haga clic en un anuncio aumentan hasta 20 veces cuando se trata de publicidad dentro de una app de mensajería frente a otros canales. Todo apunta a que las inversiones en este tipo de marketing continuarán creciendo de forma meteórica.

4. Micro-momentos y everyplace Marketing

Una tendencia íntimamente relacionada con la personalización y conocimiento profundo de los usuarios está siendo para las marcas focalizarse en estar presentes y ofrecer valor en los llamados “micro-momentos” clave del customer journey. Identificando todas esas ocasiones puntuales, muchas veces imprevistas para el potencial cliente, donde surge una necesidad o intención de compra.
En 2023 ese enfoque en los micro-momentos se ha sofisticado para ampliarlo a casi cualquier contexto, necesidad o lugar donde el usuario se encuentre, gracias a la ubicuidad de los smartphones. Surge así el concepto de Everyplace Marketing como evolución del micromomento, es decir la omnipresencia.

Ya no se trata solo de estar presente en el momento justo con el anuncio o mensaje indicado para cada fase del funnel. Ahora las marcas buscan integrar sus productos, servicios e interacciones en los momentos y espacios clave de la vida de los consumidores.

Un claro ejemplo es cómo los grandes retailers están saliendo de sus websites y apps propias para integrar funcionalidades de compra dentro de aplicaciones habituales en el día a día de los usuarios: desde pedir la cena en apps de delivery, formular la lista de la compra en apps de recetas, hasta operaciones bancarias por chat o comprar en plataformas de entretenimiento.

No importa ya tanto acumular tráfico y conversiones en la web propia sino “invadir” (de forma útil y deseada) los momentos cotidianos de los targets allá donde estén. Ya no basta con atraer audiencia, hay que salir al encuentro.

5. Contenido de vídeo interactivo

Si algo han demostrado los últimos años, más allá de cualquier duda, es que el formato estrella en cautivar e impactar a las audiencias, especialmente entre los targets más jóvenes, es sin duda el vídeo digital. Mucho se ha escrito y hablado ya sobre el potencial del contenido en vídeo para conectar de forma emotiva con los consumidores, impulsar la viralización, o mejorar las métricas respecto a otros formatos.

En 2023, la novedad reside en la tendencia al alza del llamado “vídeo interactivo”, que representa una evolución cualitativa respecto al vídeo tradicional al permitir al usuario elegir el desenlace o afectar el rumbo de la trama y la experiencia final. Más allá del formato pasivo de visualización, el consumidor adquiere un papel activo que aumenta su engagement e interés.

A nivel publicitario son muchas las marcas que están produciendo anuncios y formatos audiovisuales donde el espectador puede seleccionar entre varios recorridos o finales posibles. Mientras que en la producción de series y contenido de entretenimiento en streaming también se empiezan a ver los primeros ejemplos de tramas interactivas.

Si bien la interactividad y gamificación en el vídeo lleva dando sus primeros pasos varios años, ha sido en 2023 cuando las principales plataformas han empezado a implementar esta tecnología y a mentalizar a los usuarios sobre sus ventajas en términos de personalización. Todo apunta a que el videojuego y la serie interactiva serán dos de los formatos estrella del próximo lustro.

Video interactivo de Jungle Book de la pelìcula de Disney

6. Influencers y creadores imprescindibles como medio

Otra de las tendencias que han terminado de afianzarse firmemente en 2023 como parte fundamental de la mezcla de canales publicitarios para las marcas ha sido el trabajo con influencers, youtubers y todo tipo de creadores de contenido independiente que generan comunidades fieles en torno a sus perfiles.

Más allá del debate sobre si estamos ante una moda pasajera o una nueva forma de comunicar llegada para quedarse, lo cierto es que los datos demuestran año tras año el enorme potencial que tienen estos prescriptores para viralizar mensajes, aumentar el alcance y sobre todo generar engagement con sus seguidores. Todo un efecto amplificador para las marcas.

Tan solo en redes sociales, más del 80% de los usuarios confiesa haber realizado alguna compra influido por un influencer. Mientras que para los Centennials la recomendación de sus youtubers o instagrammers de cabecera es más decisiva que la publicidad tradicional o incluso las valoraciones de amigos y familiares.

De ahí que identificar al influencer o creators afín a nuestro sector y valores de marca, con una comunidad predominante de nuestro target ideal, se haya convertido en una actividad de peso similar a seleccionar los mejores medios y soportes publicitarios donde anunciarse. Su prescripción se considera hoy por hoy tan relevante o más que aparecer en horario estelar de máxima audiencia.

7. Sostenibilidad y propósito como valores indispensables

Uno de los fenómenos a los que más atención se ha prestado en 2023 dentro del ámbito del marketing ha sido la toma de conciencia y malestar de un sector del público, especialmente entre los segmentos más jóvenes como Centennials y algunos Millenials, por el impacto negativo que ciertas prácticas empresariales provocan en términos de sostenibilidad ambiental y social.

Las nuevas generaciones de consumidores han demostrado valorar cada vez más, a la hora de decantarse por una marca y recomendarla entre sus círculos, que esta refleje en sus políticas corporativas aspectos como:

• Uso de energías renovables y materias primas sostenibles
• Comercio justo que retribuya bien a agricultores y productores locales
• Cero explotación laboral en toda la cadena de producción
• Ética en procesos como testado con animales
• Inclusión real de colectivos minoritarios o en riesgo de exclusión
• Apoyo activo a ONGs, causas sociales y proyectos que “dejen huella”
• Por ello, no es de extrañar que 9 de cada 10 consumidores declaren que están dispuestos a pagar más por productos de empresas socialmente responsables y éticas.

En definitiva, transmitir valores e impactar positivamente en la sociedad se han convertido en el mejor posicionamiento que una marca puede hacer de cara a ganarse a las audiencias. Más allá de política de CSR al uso, la sostenibilidad integral debe formar parte del ADN corporativo.

8. Marketing sensorio-experiencial

Muy vinculado igualmente a la búsqueda por generar una conexión emocional y vivencial con los consumidores, otra de las tendencias que venimos observando es el interés de las marcas en desarrollar acciones de marketing experiencial que vayan más allá de lo puramente visual o publicitario-discursivo, para involucrar al mayor número posible de sentidos y crear así una “experiencia multisensorial” alrededor de sus productos y servicios.

Ya sea en forma de pop-ups efímeros montados adhoc durante eventos significativos del calendario local, creando flagship-stores con puestas en escena cuidadas al milímetro para impactar, o combinando la realidad virtual y aumentada para generar experiencias digitales inmersivas, el denominador común es buscar la fascinación del consumidor innovando en lo sensorial.

Incluso sin llegar a instalaciones físicas tan elaboradas, muchas enseñas apuestan por aromatizar sus puntos de venta con fragancias propias que el cerebro del cliente vinculará de forma inconsciente a esas marcas, o por crear productos con texturas, colores y sabores totalmente novedosos que se salgan de lo común y convencional.

Es lo que algunos expertos denominan “Marketing de los sentidos” o “sensorial branding”: la suma de estímulos sensoriales positivos asociados a una experiencia de consumo que dotan a la marca de mayor capacidad para crear recuerdo.

9. Metaverso y Realidad Extendida

Si el 2022 fue el año de empezar a oír el concepto de Metaverso por boca de Mark Zuckerberg y su apuesta toda por lanzar a Facebook a esta nueva era digital, 2023 ha sido el momento en que diferentes sectores han comenzado a explorar y pensar en posibles aplicaciones e impactos para este futuro entorno virtual e hiperconectado que combinará realidades física, aumentada y virtual.

Todavía estamos lejos de ver una adopción masiva o que el Metaverso altere sustancialmente nuestros hábitos de consumo mediático y de ocio digital, pero no cabe duda de que llegará un punto de inflexión impulsado por los gigantes tecnológicos actuales (las FAAMG, Facebook, Amazon, Apple, Microsoft y Google).

Desde el ámbito del marketing, se está experimentando con la creación de espacios virtuales para eventos digitales con avatares que permitan generar engagement, showcase de productos digitales en 3D hiperrealistas antes de ser fabricados, hologramas interactivos o escaparates aumentados en tiempo real durante eventos clave como el Black Friday.

Incluso la moda NFT ha servido como primer acercamiento de muchas audiencias generalistas a algunos conceptos (propiedad digital descentralizada, tokens no fungibles…) sobre los que se erigirán aspectos fundamentales de la economía y el marketing del metaverso que está por llegar durante esta década.

10. Aumento del marketing por voz y asistentes virtuales

Cada vez somos más los usuarios que recurrimos a asistentes virtuales por voz como Alexa, Siri o Google Assistant para realizar consultas, pedir recomendaciones o incluso efectuar compras.

Las marcas más innovadoras están desarrollando skills específicas que permiten al público interactuar con sus servicios solo mediante comandos de voz: desde pedir comida a domicilio o un taxi, hasta solicitar el streaming de nuestra música preferida.

Según las previsiones, se estima que más del 30% de las búsquedas online se realizarán mediante voz en menos de 3 años. Esto está obligando a las empresas a optimizar sus resultados en los asistentes virtuales si no quieren perder visibilidad.

En sintesis

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