Sé diferente que mejor

Cuando una marca llega segunda a un mercado, el instinto es ofrecer una versión mejorada del líder. Más rápida, más barata, con más funciones. Casi nunca funciona.

Al Ries lo explicó con el principio del opuesto. El segundo lugar se gana ocupando la posición contraria a la del líder, esa que el líder no puede tomar sin contradecirse.

Para entender esto, hay que entender la lógica detrás. En la fuerza del líder está su punto débil. Coca-Cola es la marca original, la de toda la vida, y esa misma herencia la vuelve también la opción de los mayores. El opuesto ataca justo ahí, en la fortaleza.

Con el tiempo, casi todos los mercados se reducen a una carrera de dos(la ley de la dualidad): Coca-Cola y Pepsi, McDonald’s y Burger King, Visa y Mastercard. Al segundo le conviene no parecerse al primero.

El caso de BMW es el más limpio. En los años 60, Mercedes-Benz era el coche del prestigio en Alemania. Grande y cómodo, un salón sobre ruedas. BMW podía intentar fabricar un Mercedes un poco mejor o irse al lado contrario. Se fue al lado contrario. Mientras Mercedes vendía confort, BMW vendió el placer de conducir. «Freude am Fahren». Esa sola idea lo llevó al liderazgo mundial de los autos premium, y la sigue usando seis décadas después.

Pepsi hizo lo mismo con la bebida más difícil de atacar del mundo. Coca-Cola tenía la fortaleza imposible de copiar: era la auténtica, la primera, la de siempre. Pepsi no iba a ganar como «otra cola igual pero mejor», así que convirtió esa herencia en un problema. Si Coca-Cola era la de siempre, Pepsi sería la de la nueva generación. «The choice of a new generation». De golpe, lo clásico de Coca-Cola empezó a sonar a viejo.

Avis fue todavía más audaz. En vez de esconder que era la número 2 del alquiler de autos, detrás de Hertz, lo puso en el centro de su campaña. «Avis es solo la número 2. ¿Por qué venir con nosotros? Porque nos esforzamos más». El argumento era sencillo: cuando eres el segundo, atiendes mejor porque no te puedes permitir fallar. Avis tomó su desventaja y la volvió su mejor venta. La campaña arrancó en 1962 y le hizo ganar cuota durante años.

7Up tenía un problema parecido y otra salida. El mercado de refrescos en Estados Unidos lo mandaban las colas. En lugar de competir como un refresco más, 7Up se definió por oposición directa: «The Uncola», la no-cola. Con una palabra se volvió la alternativa para quien no quería ni Coca-Cola ni Pepsi.

Burger King vivió su mejor época cuando atacó a McDonald’s por donde más dolía: el método de cocción. McDonald’s freía sus hamburguesas. Burger King las hacía a la parrilla, «flame-grilled», a la llama. Y sumó «Have it your way», hazla a tu manera, frente al menú rígido del líder. Dos opuestos en un mismo golpe.

Apple construyó toda su identidad sobre la misma idea. Durante años, el mundo de las computadoras era IBM y el PC corporativo: gris, de oficina, para trabajar. Apple se plantó como su opuesto humano y creativo, la marca para quien no se sentía parte de ese mundo. El anuncio de 1984, la campaña «Think Different» y, más tarde, los spots de Mac contra PC con los dos personajes, vendían esa misma oposición una y otra vez.

El principio no envejeció. Sigue funcionando con las marcas nuevas.

T-Mobile es el mejor ejemplo reciente. En 2013 era la cuarta operadora de telefonía de Estados Unidos, detrás de Verizon, AT&T y Sprint. Dejó de competir por cobertura, terreno donde Verizon era imbatible, y se declaró la «Un-carrier», la anti-operadora. Eliminó los contratos de permanencia, los cargos por roaming, las cláusulas en letra pequeña y casi todo lo que la gente odiaba de las telefónicas grandes. Atacó justo lo que el cliente detestaba del líder. Hoy es la segunda del país, con cerca de 140 millones de clientes, y ya disputa el primer lugar con Verizon.

DuckDuckGo eligió otra fortaleza para atacar. Competir como buscador frente a Google es imposible, así que se posicionó como el buscador que no te rastrea. Si el poder de Google está en saberlo todo de ti para vender publicidad, DuckDuckGo convirtió la privacidad en su única promesa. Es minúsculo al lado de Google, pero es dueño de una palabra que Google no puede reclamar. (de hecho, la imagen de Google se diluye como el mejor buscador del mundo, en su carrera por dominar las búsquedas con IA)

Hay un detalle que conviene no olvidar. El opuesto positivo no consiste en atacar ni desprestigiar al líder. BMW nunca dijo que Mercedes fuera malo. Solo ofreció algo distinto y deseable. Antes de tomar la posición contraria, tienes que reconocer con honestidad qué lugar ocupa el líder en la mente del cliente. Recién ahí puedes pararte enfrente.

Por eso la fórmula de Al Ries sigue vigente: mejor diferente que mejor. Contra un líder consolidado, la diferencia vence a la mejora. El segundo lugar encuentra dueño el día que alguien deja de querer ser una copia superior y se atreve a ser lo contrario.

 

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Escrito por Keny Cordova / Consultor de Branding